Del CRM si può dire in sostanza che sia una strategia di business volta a costituire relazioni personalizzate e di lungo periodo con il cliente. Gli obiettivi sono due: fidelizzare e trovare nuovi clienti.
È chiaro come l’olio che il CRM si sia guadagnato un certo “rispetto”, e l’importanza assegnatagli si misura in:

  • aumento di ricavi, più del doppio, tramite i clienti già acquisiti rispetto ai nuovi;
  • aumento del 5% nella retention dei clienti può aumentare il profitto di circa il 90%;
  • dimezzarsi della perdita di clienti porta al raddoppiamento della crescita di un’azienda;
  • un cliente di nuova acquisizione è 5/10 volte più costoso rispetto a mantenerne uno acquisito.

Buona interazione-buona transazione

Da grande alleato il CRM permette di conoscere il cliente, trovare informazioni, tenere traccia dei clienti contattati, dà delucidazioni sulla dicotomia win/lose.
Sembrerà una precisazione, a tratti, banale ma è bene ricordare che ancor prima del CRM, ottimo strumento di marketing e vendita, sono i fondamenti a non poter mancare: la qualità dei prodotti, la qualità del servizio, le informazioni coerenti, la soddisfazione del cliente, l’esperienza di acquisto. Il CRM aiuta l’azienda a comprendere il cliente (dati comportamentali, la conoscenza della navigazione sui diversi canali) e ad assumere un approccio commerciale differenziato per obiettivo.
Lo scenario attuale ci pone dinanzi ad un consumatore sempre più informato, la customer experience diviene centrale insieme all’importanza dell’ascolto, in sostanza è il cliente a dettare le regole.
Un monito a riorganizzare al meglio il reparto customer care è il seguente: “una buona interazione può diventare una buona transazione”.

Le tante evoluzioni del CRM

Di forme e declinazioni il CRM ne ha assunte varie, esaminiamone qualcuna.
Partiamo dagli elementi imprescindibili del CRM: segmentazione della clientela, prodotti e servizi mirati al consumatore, meccanismo fedeltà soddisfazione, relazioni profittevoli e di lungo periodo, importanza della comunicazione.
Il Social CRM, una delle forme in cui il CRM si è evoluto, non può subentrare al precedente, occorre che si compia, piuttosto, un’integrazione dei due piani. L’uso dei Social Network implica la comunicazione e condivisione di informazioni, pareri e conoscenze; lo sviluppo di relazioni tra venditori/agenti e clienti; l’aumento della capacità di ascolto rispetto alle esigenze e ai bisogni della clientela.
L’E-CRM consiste nell’interazione tra e-commerce e CRM mediante la raccolta di dati tramite Internet e posta elettronica, l’aggregazione di dati per analizzare specifiche esigenze, l’interazione con cliente (feedback).
Il CRM Mobile, sottoinsieme di E-CRM, è una strategia multicanale: web mobile, web chart, applicazioni, Social Network.
L’XCRM implica la concezione del CRM come sistema unificato: l’ottimizzazione del processo aziendale e il vantaggio competitivo; il supporto al manager nel creare, monitorare, archiviare documenti e contratti di lavoro.

Shapiro e la Customer Experience negli acquisti online

Le aziende, oramai, hanno preso coscienza dell’importanza di una corretta gestione del cliente per migliorare e costruire una loyalty duratura nel tempo.
Se nel campo diretto le relazioni e le dinamiche sono più immediate, nel caso dell’e-commerce tutto si gioca su relazioni più impersonali e riducibili alla transazione online.
Richard Shapiro, Presidente del The Center For Client Retention, però, analizza con attenzione le dinamiche di acquisto online e mette in luce alcuni punti che garantiscono una buona customer experience e la crescita del business:

  • la personalizzazione della comunicazione: rendere personali i messaggi (menzionare nome del cliente, augurare un buon weekend all’arrivo del venerdì);
  • la segmentazione della comunicazione mediante piani di comunicazione personalizzati per i nuovi clienti, per i clienti saltuari e per quelli storici;
  • l’invio di un messaggio incorporato alla rinnovata richiesta di username e password (molto spesso l’utente visita sporadicamente il sito e dimentica le credenziali. Quando riutilizza il sito, sarebbe opportuno inviare una mail di ringraziamento);
  • mail di follow up in cui ringraziare il cliente per la fedeltà e la preferenza espressa;
  • mettere a disposizione del cliente più canali possibili per fare in modo che il cliente comunichi come meglio ritiene con l’azienda.

Il rapporto impersonale, tipico delle transazioni su internet, non equivale, secondo Shapiro, ad un uguale trattamento per tutti i clienti.

Yeppon tra multicanalità e Live-Chat

Giungiamo all’esperienza di acquisto e alla gestione del CRM su Yeppon.it, un hi-tech-commerce.
La multicanalità, intesa come congiunzione di canale fisico e online (per esempio la pratica di prenotare online e ritirare in negozio), è una strategia assunta da Yeppon. L’idea di partenza è quella di creare diversi punti di ritiro (nelle aree più sensibili del territorio), Yeppoint, che garantiscano una copertura capillare ed un sistema di consegna “ibrido”.
Al momento esiste un unico Yeppoint, presso la sede Yeppon a Nova Milanese (Via Saragat, 4), qui è possibile pagare al momento del ritiro; oltre alla sede si può ritirare il prodotto acquistato presso uno dei 1200 TNT Point (TNT è il corriere di fiducia) e vedere, tramite il sito, qual è il più vicino.
Ad e-mail e telefono si accosta un servizio di Live-Chat grazie al quale Yeppon risponde a tutte le richieste di assistenza anche durante gli orari serali, week-end e giorni festivi.
L’alta customer satisfaction e fidelizzazione sono la risultante di altre variabili: la disponibilità dei prodotti, la facile navigazione del sito, la buona customer care, la newsletter settimanale che informa su offerte, sconti e novità.

Saverio Bruno
Digital Media Strategist e Delegato HootSuite per l’Italia. Appassionato di tecnologia e comunicazione, aiuta le persone e le aziende a promuoversi online.

2 Commenti

  1. Giusto, in questo momento in cui la competizione è molto alta è veramente importante avere un CRM evoluto che integri i dati derivati dai social e dall’eventuale sito e-commerce aziendale. Inoltre è fondamentale che comunichi con l’ERP aziendale così da consentire un controllo di gestione completo che permetta di prendere le migliori decisioni strategiche per il futuro anticipando la concorrenza.

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