Oggi voglio occuparmi di Conversion Rate Optimization, una delle strategie fondamentali per ottimizzare la tua presenza sul web aumentandone l’efficacia senza dover investire in nuovi contenuti o campagne pubblicitarie.
Si tratta di una variabile molto importante per chi intende sfruttare le logiche dell’inbound marketing online e migliorare i propri fatturati. Qui non troverai una guida miracolosa ma una chiacchierata informale su come il valore del CRO possa aiutarti a organizzare il tuo lavoro e a determinare le azioni utili da compiere affinché ciò che vendi o proponi arrivi alle persone giuste.
Come ben saprai sul web esistono numerose guide che spiegano più o meno approfonditamente come muovere i primi passi online e guadagnare con il proprio sito web. Non tutte si soffermano sull’importanza della pianificazione, dell’analisi dei dati e dei conseguenti interventi da effettuare per migliorare i risultati del sito in modo costante.
Per questo voglio sin da subito prendere le distanze da tutorial troppo incoraggianti che ti invitano a pensare che per guadagnare online basti avere un sito web e riempirlo di contenuti. Forse un tempo questo era vero ma da quando siamo diventati in tanti a voler guadagnare grazie alle possibilità di Internet è necessario un costante lavoro di ottimizzazione. Cosa c’entra tutto questo con il CRO? Continua a leggere e capirai dove voglio arrivare.
Indice
Cosa significa CRO
CRO è una sigla che letteralmente significa Conversion Rate Optimization ed è un valore che si può declinare i tanti modi. Il suo significato riguarda il tasso di miglioramento di un processo e, applicato al marketing, questo indica quanto una specifica azione abbia migliorato le conversioni degli utenti in clienti.
Se hai pensato che basta una buona landing page per vendere sei quasi sulla giusta strada ma manca qualche ulteriore considerazione. La landing page stessa ha un suo tasso di conversione e questo è il numero di persone che la visitano e che si interessano a ciò che trovano al punto da convertire, ovvero effettuare un acquisto, richiedere un preventivo, iscriversi ad una newsletter, acquistare un prodotto digitale, ecc..
Per far sì che gli utenti si trasformino in clienti, tuttavia, non basta scrivere bei contenuti e posizionarli su una pagina web esteticamente carina. Ciò che dovrai implementare è un approccio di analisi e ottimizzazione finalizzato all’aumento del tasso di conversione (che determina come e quanto aumenteranno i tuoi profitti), senza necessariamente dover aumentare le visite al sito, per esempio attraverso la ricerca su Google o campagne pubblicitarie online.
Dall’analisi all’ottimizzazione CRO
Infatti pur avendo creato un bel sito web ed avendo speso importanti risorse per posizionarlo al meglio sui motori di ricerca potresti ritrovarti con zero vendite, cioè zero conversioni. È qui che entra in campo quella che spesso è definita ottimizzazione CRO.
La prima cosa che dovrai necessariamente fare è dotarti di un buon software di monitoraggio della navigazione. Ce ne sono tanti in commercio o gratuiti che esaminano il comportamento degli utenti sul tuo sito web. Lascio l’argomento aperto per affrontarlo in seguito ma per il momento te ne posso consigliare alcuni che trovo utili e facili da utilizzare senza appesantire troppo il tuo lavoro.
- Google Analytics;
- HotJar;
- Capturly;
- LuckyOrange;
- Crazy egg;
- Browserstack;
- Mouseflow;
- Inspectlet;
- WhatUsersDo;
- Usabilla;
- TryMyUI;
- Google Optimize;
- Convertize;
- Smartloook
- VWO.
Quelli che ti ho elencato sono solo alcuni degli strumenti che ti serviranno per migliorare il tuo tasso di conversione. L’ottimizzazione CRO non è il solo monitoraggio delle visite sul sito ma un insieme di operazioni tecniche per migliorare il tasso di conversione.
Da un punto di vista analitico puoi usare strumenti di monitoraggio e analisi che controllano gli accessi, il tempo di visita ed il comportamento online. Devi poi considerare anche le analisi di mercato, le mappe dei click/movimenti, i test di usabilità e le varie sperimentazioni che ti serviranno a capire dove sbagli e dove devi insistere per aumentare i tuoi profitti.
Attrarre, fidelizzare, vendere
La regola più intelligente da seguire è caratterizzata da un processo circolare che consiste nell’attrarre, fidelizzare e vendere. Ovviamente non tutte le aziende utilizzano questo approccio per cui devo avvisarti che sto facendo una riflessione piuttosto teorica pur trattando questioni squisitamente tecniche.
Questo significa che lavorare con un approccio CRO oriented significa abbracciare una serie di azioni integrate e dare loro una continuità numerica, ovvero una pianificazione analitica di cui tenere traccia durante il percorso. Il CRO è un valore ma è anche un approccio, un modo di condurre il marketing di un brand e uno strumento tecnico.
Online ho letto centinaia di guide che si fondano su casi studio reali ma che mostrano solo la punta dell’iceberg di tutto il processo. Ho letto di teorie del colore, best practice, metriche futili e molto altro ancora ma se devo essere del tutto onesto, sarebbe ingiusto farti credere che ciò che ha funzionato per il mio sito web possa avere efficacia sul tuo.
Il “viaggio” del CRO
Per poter parlare in maniera del tutto generale ti consiglio di affrontare l’approccio CRO oriented come un “viaggio” che non finisce mai ma che si alimenta di ottimizzazioni continue che sono influenzate dal tuo prodotto e da ciò che accade sul mercato. Per questo dovrai ascoltare e studiare le dinamiche di domanda offerta e integrarle con la tua proposta di valore nel tuo sito.
Inizia fissando un piano di business stabilendo costi, opportunità, obiettivi, risorse e tempi di realizzazione. Ti consiglio di scegliere sempre obiettivi realizzabili, quantificabili e di collocarli in un preciso lasso di tempo senza lasciare nulla al caso. L’operazione di pianificazione è quella più complessa di tutto il viaggio perché richiede la pazienza e la volontà di darsi degli obiettivi e trovare i tempi e le risorse per realizzarli.
A questo punto inizia il tuo viaggio: monitora costantemente il tuo sito web e la risposta degli utenti. Nel mentre prendi nota di tutti i dati stabilendo degli intervalli ragionevoli entro i quali ti fermi e elabori delle ipotesi. Per esempio procedi con delle “soste” settimanali che ti serviranno a raccogliere l’andamento degli ultimi sette giorni e a elaborare delle ipotesi per capire cosa non è andato, cosa è piaciuto maggiormente e cosa dovresti migliorare.
L’importanza dei test e dei report periodici
A questo punto inizia a fare dei test sul tuo sito web dando maggiore importanza a ciò che gli utenti ritengono più interessante e non dimenticare mai di fare reporting di cosa avviene durante la fase di test. Una volta raccolto un numero adeguato di informazioni procedi con le ottimizzazioni, eliminando ciò che non ha funzionato e potenziando ciò che ha riscosso successo.
Questa prima fase può avere una durata variabile che per alcuni si protrae per un mese mentre per altri può durare anche un anno. Ciò che conta è che le ottimizzazioni, i test e di report siano gli ingredienti su cui si fondano le tue modifiche e i tuoi miglioramenti nel rispetto degli obiettivi che ti eri prefissato nella fase di analisi preliminare.
Non ti abbattere quando non vedrai arrivare i risultati ma prendi le tue criticità come le soluzioni a portata di mano che ti servono per capire cosa stai sbagliando. Concediti il lusso di testare diversi strumenti di analisi e monitoraggio e non accettare forzatamente quelli che i guru del web ti consigliano di provare.
Infine non sovraccaricarti di tool di analisi e impara a distribuire il tempo di cui disponi per non perdere di vista tutte le operazioni e le attenzioni che un sito web richiede normalmente: user experience, SEO, creazione dei contenuti, community management, social media ecc..
